Na era da disrupção: quatro varejistas da próxima geração em ascensão
Tornar-se uma empresa global é parte de um processo natural de empresas que foram bem-sucedidas em seu mercado doméstico, e buscam replicar seu modelo de sucesso em território estrangeiro. Esse processo de internacionalização pode ocorrer de diferentes formas. A primeira se dá a partir do comércio exterior, no qual as empresas exportam os seus produtos; a segunda forma é através de processos contratuais, ou seja, as empresas negociam licenças e alianças estratégicas. Finalmente o ultimo caminho é o do investimento externo direto, através de aquisição ou investimento greenfield (construir a partir do zero) que são as formas mais profundas de internacionalização, pois pressupõem a instalação de unidades produtivas de propriedade da empresa no exterior.
De qualquer forma, independente da escolha de como cada varejista está se internacionalizando, saber levar uma marca nacional bem-sucedida a novos territórios traz uma série de novos desafios e decisões. Na primeira parte do guia três varejistas – Hobbs, T2 Tea, e Grupo Boticário – que fizeram a transição do mercado nacional para o mercado global, irão partilhar as suas experiências do que fazer e não fazer nesse processo.
Em Setembro de 2013 quando a Unilever comprou a empresa australiana T2 Tea, por uma valor estimado de US$ 100 milhões acreditou-se que a maior vendedora de chá do mundo fosse utilizar seu canal de vendas em supermercados para colocar os produtos recém adquiridos da T2 Tea. No entanto, a multinacional optou por manter a identidade da marca posicionada como um chá Premium e oferendo uma experiência sensorial para seus clientes em suas lojas. A sinergia então não estava no canal de venda, e sim no alcance global da Unilever.
No primeiro semestre de 2014, a T2 Tea inaugurou sua primeira loja internacional em Londres. Uma análise superficial aponta que esse investimento não fazia muito sentido, dado que no país do famoso chá da tarde, o consumo do café aumentava em relação ao chá, principalmente entre os jovens. Porém uma análise aprofundada mostra que na verdade que um mercado de nicho, voltado para um produto super-premium, crescia a dígitos muito maiores. O desafio então foi manter a essência da marca nascida há quase 20 anos em Melbourne, para além das suas fronteiras nacionais. Seus pilares estão em “resgatar uma arte perdida”, através de uma experiência sensorial nas lojas físicas, dando amostras e demonstrações de como fazer a mistura perfeita de chá para sues clientes. A empresa defende a tese do “management by wandering around” (MBWA) fornecendo uma imersão total de se conectar com a comunidade local.
No primeiro semestre de 2016 eles já contavam com 6 lojas no Reino Unido e com um plano de abrir outras 6 no curto prazo. Além disso, a empresa estuda oportunidades de Franquias nos Emirados Árabes, e apresentam uma robusta plataforma de e-commerce para exportar para outros países.
Outro caso de sucesso é a Hobbs, nascida em 1981 em Londres como uma marca de sapatos a empresa se tornou uma marca global com o melhor do design britânico para o público feminino. Este ano a CEO da empresa, Meg Lustman, falou no simpósio da British Retail Consortion (BRC) sobre como misturar o patrimônio histórico da marca com inovação, e mostrou seu caminho para se manter relevante para os clientes da marca. Quanto a internacionalização da marca, a empresa conta com uma base ampla de clientes do exterior e o conselho que Meg dá para uma empresa ser bem-sucedida no cenário global é “dar-se o tempo e recursos para testar e aprender” e em seguida “tenha uma cultura ágil que possa fazer mudanças com base nesse aprendizado”.
Atualmente a empresa tem operações próprias no Reino Unido, Suécia e Estados Unidos, e faz concessões para lojas de departamentos do Reino Unido, Estados Unidos, e Alemanha. Além disso, as vendas online representam 22% do seu faturamento, e exporta para 55 países.
Já o Boticário tem uma história diferente sobre esse processo, a marca se internacionalizou com apenas 10 anos, na década de 1980. Esse movimento nasceu de uma demanda existente de seus bons produtos em um modelo de franquia que já se provava vencedor, ao invés de ter propriamente de uma estratégia desenhada pela cia. A primeira loja foi aberta em Portugal por um franqueador Master no Brasil, e a partir de então foram surgindo produtos boticários em lojas fora do Brasil puramente por situações oportunistas.
A partir dos anos 2000 os dirigentes decidiram desenvolver uma estratégia para a internacionalização da empresa, criando uma unidade de negócios que replicava a estrutura da matriz. Foram criados núcleos de prospecção, de marketing, de logística e de planejamento internacional. Posteriormente, em uma nova fase, a empresa repensou sua forma de internacionalizar e tomar decisões após analisar a perspectiva do consumidor em cada mercado e mapear os países estratégicos para seu negócio.
O modelo de entrada em novos países não é necessariamente via franquia, mas sim através de acordos de concessões para operadores locais de lojas exclusivas e lojas multimarcas. São mais de 70 lojas exclusivas espalhadas pela América Latina, EUA, África, Japão e Portugal.
Além de mais de mil pontos de vendas internacional.
Em suma, apesar de histórias vitoriosas inspirarem, erros e acertos são inerentes no processo de internacionalização, e os desafios são enormes: língua diferente, costumes, logística, distribuição, etc. Essas empresas que já passaram e passam por esse desafio vão dividir com os participantes a formação de suas estratégias “go to Market”; a como reconhecer os principais comportamentos dos consumidores estrangeiros e como isso pode impactar sua marca/produto. E ainda, como identificar os mercados certos para crescer internacionalmente.
Em relação ao último ponto, como identificar o mercado certo para sua empresa expandir globalmente, seguimos para a segunda parte desse guia que aprofunda sobre as oportunidades de expansão no mercado asiático. O palestrante, que tem vasta experiência nesse continente, Frank Lavin, é Ex-Subsecretário de Comércio do Departamento de Comércio dos EUA, fundador e CEO da Export Now, e escritor do livro “Export Now: Five Keys to Entering New Markets” onde ele oferece recomendações do “mundo real” para qualquer empresa que deseje expandir e acessar novos mercados.
O ex-funcionário do Departamento de Comércio acredita que muitas empresas que se tornam global acabam fracassando por não ter um processo robusto de seleção do país. Não é apenas o tamanho do mercado que importa, mas também as barreiras à entrada e as capacidades da sua empresa nesse novo território. No mercado asiático os países com menor dificuldade de entrada são Hong Kong e Cingapura, e, portanto, são os principais mercados para exportação. A plataforma de e-commerce também oferece um canal com dificuldade de entrada baixo. No continente onde o mercado de consumo tem o crescimento mais rápido do mundo, a plataforma eletrônica surge como uma ferramenta de fundamental importância para o sucesso de empresas varejistas. Nessa palestra você vai obter dicas de como adaptar suas mídia social e alcance digital para a China, e através de um teste simples, vai determinar se sua marca está pronta para o mercado Chinês.
Uma vez identificado as oportunidades e capacidades de sua empresa operar nesse continente, Lavin dá dicas sobre as principais características de empresas bem-sucedidas na Ásia, sobre a diferença dos consumidores ocidentais e as armadilhas comum para se evitar. Por exemplo, para as empresas que procuram penetrar em mercados emergentes como a China, onde as violações dos direitos de propriedade intelectual são uma realidade, ele aponta que “a melhor defesa é o ataque”, a empresa deve ser o máximo agressiva em distribuir seus produtos autênticos nesse mercado, pois nas economias emergentes, à medida que os consumidores se tornam mais instruídos e mais ricos, tornam-se menos sensíveis aos preços e mais sensíveis à qualidade e vão optar por produtos originais.
Para completar e enriquecer a experiência, o palestrante vai estar acompanhado por um varejista líder internacional que irá compartilhar as próprias experiências de lançamento na Ásia, com lições valiosas para outras marcas e varejistas que desejam trilhar o mesmo caminho.
Marco Billi
Saint Paul Advisors
Fontes:
http://www.retailconnections.co.uk/blog/t2-building-a-global-brand-without-losing-your-local-roots/
KHAUAJA, Daniela. – O Processo de Internacionalização de Marcas: Um estudo com marcas brasileiras. 2010
http://www.retailconnections.co.uk/blog/hobbs-keeping-a-heritage-brand-relevant/
https://www.hobbs.co.uk/information/international-opportunities?EL_COUNTRY=GB&EL_CURR=GBP&EL_LANG=EN
http://asiasociety.org/blog/asia/frank-lavin-how-succeed-asian-business-if-youre-really-trying-video
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