Na era da disrupção: quatro varejistas da próxima geração em ascensão
Kotler no seu livro Administração de Marketing define o varejo como sendo todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Sinteticamente, portanto em uma única palavra varejo é sinônimo de relação. Relação de quem vende com quem compra, mais especificamente é o vínculo entre um CNPJ e um CPF.
Em uma economia de mercado os bens e serviços são produzidos e comercializados em consonância com os sinais emitidos pela contraposição de forças, ou seja, a oferta e a demanda. É observando o mercado que produtores e comerciantes, movidos pelo lucro, direcionam os recursos para o atendimento das necessidades manifestadas.
É interessante destacar que a definição de varejo dada acima o qualifica na condição de atividade e não de setor. Trata-se de um aspecto plenamente justificável. Sim, é claro, existem as empresas do comércio, mas o varejo como elo é muitíssimo mais abrangente. A indústria, por exemplo, pode exercitar uma atividade varejista. Empresas de serviços igualmente. Uma agência bancária ou o seu correspondente site incorporam todos os elementos de uma loja física ou virtual. Em qualquer desses dois ambientes se estabelece uma relação direta entre quem vende e quem compra. Um elo, como já assinalado, entre o CNPJ do banco e o CPF do cliente.
Quando alguém deseja se relacionar com outro CPF, por qualquer das motivações humanas, há de conhecer esse outro alguém. Se esse conhecimento não for adequadamente percebido e cuidadosamente decodificado, por certo o objetivo de estabelecer uma relação ou fortalecer fracassará.
O ato de conhecer é, obviamente, complexo. Um ser é um universo. Pode-se olhar, observar e nada ver. Colher informações é essencial. Mas o que deve ser efetivamente observado? Não se pode esquecer que podemos perecer no deserto, sem água, mas é também verdadeiro que facilmente se morre afogado em um oceano de dados.
Ora, se varejo é essencialmente relação, esse é o coração de tal negócio. Saber o que os clientes pensam, ao menos de modo aproximado, contribui naturalmente para que a operação seja mais eficaz e eficiente. Se produzirmos pães, necessitamos de farinha. Pães bons somente com farinha boa e bem manipulada, pois é ela recurso essencial. A informação é recurso essencial ao ato de ligação entre CNPJs e CPFs. Ter contato, portanto, como o Walgreens gerencia a relação com seus consumidores constitui-se em uma excelente aula sobre a essência do varejo.
Nuno Manoel Martins Dias Fouto
Professor Douto FEA USP e Diretor Vogal do IBEVAR
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